Mnoho let platilo, že hlavní konkurenční výhoda přichází s technologickými novinkami, inovacemi a kvalitou. Technologické inovace jsou nutností, ale pro konkurenční výhodu už dnes zdaleka nestačí. Navíc, získanou výhodu nelze udržet dlouho. Kde tedy najít podstatu dlouhodobé konkurenční výhody?
Co je pro každého zákazníka klíčové, je užitná hodnota produktu nebo služby. Užitná hodnota je tím vyšší, čím:
Jak je možné, že po tolika letech existence mobilních telefonů, s širokou nabídkou značek a typů, představí na trhu někdo mobilní telefon, který zdaleka není nejlevnější, nemá téměř žádné nové technologické vybavení, dokonce mu chybí i některé významné funkce, ale přitom zákazníci čekají ve frontách, zapisují se do pořadníků, jeho prodej mnohonásobně překonává očekávání?
Přestože jsou principy užitné hodnoty jednoduché, navyklý přístup k vývoji produktů a nabídek je odlišný. Řídí se přednostně pohledem dodavatele, ne zákazníka, např.:
Tento způsob uvažování dodavatelů stále převládá.
Návrh produktů a služeb s vysokou užitnou hodnotou vyžaduje znalost odpovědí na 4 klíčové otázky:
1. V čem je hlavní síla použité technologie nebo přístupu pro vyvíjený produkt nebo službu?
2. Jak může tato síla pomoc zákazníkům překonat jejich současné a nastupující překážky, a které to jsou?
3. Jakým způsobem dnes zákazníci žijí s těmito překážkami? Jak se jim přizpůsobili?
4. Jakým způsobem omezují zákazníky dodací, servisní, užívací, obchodní podmínky a schopnosti dodavatele? O to především ty podmínky, které používáte společně Vy i Vaše konkurence.
Odpovědi se mohou podstatně lišit pro různé segmenty zákazníků (myšleno přirozené segmenty z pohledu zákaznických potřeb, ne segmentů z pohledu dodavatele).
Neodmítnutelná nabídka, která má zároveň dlouhodobou konkurenční výhodu, je ta, která:
Příklad neodmítnutelné nabídky zaměřené na spolehlivost
V mnoha případech je cena za nabízený produkt podstatně nižší než negativní finanční dopad na zákazníka, když produkt selhává (tj. tehdy, kdy produkt, termín dodání či podpora nesplní důležitou potřebu podmínky funkčnosti). Zákazníci očekávají poskytnutí skutečné záruky (ne symbolické). Zákazník musí vidět, že dodavatel bude dostatečně „trpět“, pokud jeho závazek by nebyl splněn. Aby dodavatel s přijatelným rizikem mohl dát takový závazek zákazníkovi, musí si k tomu u sebe vytvořit dostatečné podmínky, které mu to umožní a které konkurence nebude schopna jednoduše nabídnout. Za takových okolností může získat zákazníkovu plnou důvěru a zásadní konkurenční výhodu. Konkurence bude potom považovat takový přístup jako nereálný nebo bláznivý a bude ho po dlouhou dobu ignorovat. Neodmítnutelná nabídka nevzniká v takovém případě nízkou cenou, ta může být i dokonce vyšší než konkurenční, ale bezkonkurenčními podmínkami.
Využijte nabídku na bezplatné 90 min. pracovní setkání, na kterém se dozvíte, jak postupovat při tvorbě neodmítnutelné nabídky ve Vaší specifické situaci.