Téměř každá organizace může vytvořit neodmítnutelnou nabídku na trhu

Neodmítnutelná nabídka neznamená ani nižší cenu, ani že se bude vše prodávat automaticky. Role obchodu bude dokonce těžší, protože neodmítnutelná nabídka vypadá příliš dobře a budí tedy počáteční nedůvěru.

Typické situace organizace na trhu

  • Máte kvalitní produkty a služby, ale stejně tak i konkurence. Obtížně hledáte, čím se odlišit.
  • Přicházíte neustále s novinkami, ale nejsou tak zásadní, aby rozšířily trh a Váš podíl na tomto trhu.
  • Kdykoliv vytvoříte náskok před konkurencí, bleskově vás dožene.
  • Tržní ceny rychle klesají.
  • Ztrácíte nezadržitelně tržní podíl.

Podstata problému

Mnoho let platilo, že hlavní konkurenční výhoda přichází s technologickými novinkami, inovacemi a kvalitou. Technologické inovace jsou nutností, ale pro konkurenční výhodu už dnes zdaleka nestačí. Navíc, získanou výhodu nelze udržet dlouho. Kde tedy najít podstatu dlouhodobé konkurenční výhody?

Co je pro každého zákazníka klíčové, je užitná hodnota produktu nebo služby. Užitná hodnota je tím vyšší, čím:

  • větší překážku pomáhá zákazníkovi překonat
  • snazší je tuto hodnotu získat a využít

Jak je možné, že po tolika letech existence mobilních telefonů, s širokou nabídkou značek a typů, představí na trhu někdo mobilní telefon, který zdaleka není nejlevnější, nemá téměř žádné nové technologické vybavení, dokonce mu chybí i některé významné funkce, ale přitom zákazníci čekají ve frontách, zapisují se do  pořadníků, jeho prodej mnohonásobně překonává očekávání?

Přestože jsou principy užitné hodnoty jednoduché, navyklý přístup k vývoji produktů a nabídek je odlišný. Řídí se přednostně pohledem dodavatele, ne zákazníka, např.:

  • Které veškeré vlastnosti výrobku lze levně, snadno a rychle navrhnout a vyrobit
  • Jaké podmínky dodávky a podpory ztíží zákazníkovi možnost konkurenční volby (časové a množstevní závazky, závislosti)
  • Jak přimět zákazníka, aby vnímal hodnotu podle nabídnuté ceny (odvozené od nákladů a žádané marže)

 

Tento způsob uvažování dodavatelů stále převládá.

Směr řešení

Návrh produktů a služeb s vysokou užitnou hodnotou vyžaduje znalost odpovědí na 4 klíčové otázky:

1. V čem je hlavní síla použité technologie nebo přístupu pro vyvíjený produkt nebo službu?

    • Odpověď na tuto otázku je většinou zřejmá.

2. Jak může tato síla pomoc zákazníkům překonat jejich současné a nastupující překážky, a které to jsou?

    • Odpověď na tuto otázku umožní určit, jestli existuje důvod pro užitnou hodnotu zákazníka a které vlastnosti ji mají tvořit.
    • Bez pomoci překonání těchto překážek nemá zákazník důvod ke koupi.

3. Jakým způsobem dnes zákazníci žijí s těmito překážkami? Jak se jim přizpůsobili?

    • Nestačí zákazníkovi umožnit překonání překážky, ale musí to být pro něho snadné, smysluplné a musí vědět, jak ji s Vaším produktem nebo službou skutečně překoná.
    • Bez odpovídajícího řešení zákazník nezíská podstatný přínos.
    • Nejvíce podceňovaná odpověď je právě na tuto otázku.

 4. Jakým způsobem omezují zákazníky dodací, servisní, užívací, obchodní podmínky a schopnosti dodavatele? O to především ty podmínky, které používáte společně Vy i Vaše konkurence.

    • Odpověď umožní odhalit místa, která hrají zásadní roli pro vytvoření konkurenční výhody.
    • Může se jednat o:
      1. způsoby plateb, množstevní a garanční podmínky, závazky, sankce, atd. na straně podmínek
      2. dodací lhůty, plnění termínů, kvalitu, flexibilitu, reakceschopnost atd. na straně schopností

Odpovědi se mohou podstatně lišit pro různé segmenty zákazníků (myšleno přirozené segmenty z pohledu zákaznických potřeb, ne segmentů z pohledu dodavatele).

Cílový stav

Neodmítnutelná nabídka, která má zároveň dlouhodobou konkurenční výhodu, je ta, která:

    • je pro konkurenci naprosto nepřijatelná a Vy najdete způsob, jak ji realizovat bez zbytečného rizika
    • vychází z odpovědí na výše uvedené otázky
    • je přizpůsobená pro daný přirozený segment trhu (segmentace podle potřeb, překážek)

Příklad neodmítnutelné nabídky zaměřené na spolehlivost

V mnoha případech je cena za nabízený produkt podstatně nižší než negativní finanční dopad na zákazníka, když produkt selhává (tj. tehdy, kdy produkt, termín dodání či podpora nesplní důležitou potřebu podmínky funkčnosti). Zákazníci očekávají poskytnutí skutečné záruky (ne symbolické). Zákazník musí vidět, že dodavatel bude dostatečně „trpět“, pokud jeho závazek by nebyl splněn. Aby dodavatel s přijatelným rizikem mohl dát takový závazek zákazníkovi, musí si k tomu u sebe vytvořit dostatečné podmínky, které mu to umožní a které konkurence nebude schopna jednoduše nabídnout. Za takových okolností může získat zákazníkovu plnou důvěru a zásadní konkurenční výhodu. Konkurence bude potom považovat takový přístup jako nereálný nebo bláznivý a bude ho po dlouhou dobu ignorovat. Neodmítnutelná nabídka nevzniká v takovém případě nízkou cenou, ta může být i dokonce vyšší než konkurenční, ale bezkonkurenčními podmínkami.

Jak postupovat dál ?​

Využijte nabídku na bezplatné 90 min. pracovní setkání, na kterém se dozvíte, jak postupovat při tvorbě neodmítnutelné nabídky ve Vaší specifické situaci.